走出学校品牌建设的误区

2018-09-27

品牌作为一种无形资产,越来越受到社会重视。教育也需要品牌,也应该拥有品牌。品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。


教育品牌要让大众易理解

首先,学校创建教育品牌的成果须同其他学校的成果有所区分,人无我有,人有我优。其次,品牌具有辐射性,家长只有在自己子女成长中实际看到品牌的效用,品牌才会有意义,才会得到承认。品牌具有联动价值,当品牌取得一定成效的时候,就会产生凝聚和催化作用,就会被社会广泛传播,家长交口称赞。


功能、质量和价值是品牌的内在三要素,而知名度、美誉度和普及度则是品牌的外在三要素。学校教育品牌也要承认和重视内外三要素,还要让大众容易理解、容易传播、容易使用,才能高效地发挥它的功能。科学是它的本质,独特是它的个性,创新是它的灵魂,时尚是它的魅力。北京的学校品牌要有中国特色,首都风范,高气魄、高起点、高色彩,亲和力强,凝聚力强,感召力强。


打造品牌不是贴标签

北大、清华享誉中外,都是百年老校,都是中华名校,而且相互比邻,但办学特色各有不同,品牌效应极为明显。


深入研究他们的办学特色,我认为离不开五个要素:一是学校本身的历史积淀;二是科学的办学理念;三是生动的创新实践;四是出色的教师团队;五是丰富的教育资源。天时地利人和缺一不可,其中最为重要的就是紧跟时代步伐和社会发展需求,锐意改革、锐意创新,能够独辟蹊径。


学校的教育品牌绝非一朝一夕“自贴”或“被贴”的标签,也绝不是一时广告宣传和媒体炒作的产物,靠短期行为一蹴而就绝非可能。


品牌学校须具备五个特质打造的品牌必须具备以下特质:


一是要有明显区别于其他学校的办学风格或优良特点。与其他学校没有区别,就不能构成特色,但区别本身并不等于特色,只有这种区别成为被广泛认同的优势,而且这种优势能够体现在品牌上并持续保持时才构成学校特色。


二是必须在长期办学过程中积累形成,并具有与时俱进的时代性和相对稳定性。换言之,学校的教育品牌不是自己说是就是,不是领导说是就是,更不是媒体炒作或广而告之的产物。


三是集中体现创新教育的卓有成效和课程改革的融会贯通,在某些领域形成自己独有的优势。这种优势能够辐射影响带动整体教育教学,并能够以此确立学校的地位和影响,促进学校可持续发展。


四是学校的教育品牌在资源整合、社会互动中形成,其教育价值为社会广泛承认,得到广大家长的理解、赞同和支持。


五是植根于中华民族优秀的传统文化,吸收世界先进的教育成果,培养的学生具备远大抱负和创新能力,全面发展、健康成长。


教育品牌不能攀比复制

在学校教育品牌的形成上,我思考并探索了很长时间,也做了一些调查研究,我发现容易形成的误区主要是:


凡是大校、名校都具有一定的办学特色,但不是所有具有一定办学特色特色的大校、名校都是真正的一流学校,以大、以名自居,没有真正的品牌支撑,虽风光一时,但很难领先长久。


教育品牌不能攀比,也无法复制。小学教育具有基础性、养成性特征,在特定的地域范围内,在不同的生源环境中,学校都在追求优质的师资队伍、管理水平、教学质量,培养优质的学生等。教育品牌因校而异,不具备完全的可比性。不能用某种评估指标测定谁是“优质”,谁不是“优质”。


教育品牌与办学规模无关。不是学校规模越大,学校的教育品牌就越显赫;更不是规模较小、名气较小的学校的教育品牌就不优质,就不能成为一流的学校。质量高、品牌硬才是优质学校闻名的根本原因。


每一所学校都是具体唯一的,都具有不同的优势和劣势,也面临不同的机遇和挑战,因而创建品牌的思路和策略也不一样。学校品牌不能单一化,要别具一格、个性鲜明并得到公众认可,才能支撑起自身的建设与发展。  


□文/赵璐玫(北京市海淀区实验小学校长)


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